从消费者的购买能力来看，2014年，镇江市人均可支配收入28850元，江苏省人均可支配收入为27173元，2023年，镇江市人均可支配收入55565元，江苏省人均可支配收入52674元；从消费者的购买意愿来看，2014年，镇江市人均消费支出为1.82万元，江苏省人均消费支出为1.92万元，2023年，镇江市人均消费支出为3.5万元，江苏省人均消费支出为3.55万元。总的来看，十年来，镇江市人均可支配收入高于江苏省平均水平，人均消费支出低于江苏省平均水平，但镇江市人均消费支出增长了92.31%，高于江苏省人均消费支出84.9%的增长率。发展消费经济，镇江有优势也有短板、有机遇也有挑战，需要辩证地判断。
一、镇江市消费趋势变化分析
1.拉近“城”与“乡”，消费增长协调化。
整体来看，2013-2023年间，镇江市居民的人均可支配收入与人均消费支出呈稳步增长态势，只有2020年受新冠疫情爆发的影响，人均消费支出有所下滑，但2021年起又恢复了增长，收入与消费的稳步增长促进了镇江高质量发展。对比来看，城镇居民和农村居民的人均可支配收入分别增长了92.3%和123.4%，人均消费支出分别增长了90%和144%，近十年来镇江城乡居民收入和消费支出呈现协调增长趋势，经济发展缩小了城乡的差距。2023年，农村居民把80.57%的可支配收入用于消费，城镇居民把58.61%的可支配收入用于消费，这需要镇江市在接下来的发展中进一步刺激城市居民的消费意愿，增加城市居民的消费支出，让农村居民收入增长得更快一些，以保证农村居民能支配更多的收入用于其它方面的开支。
2.“软”变“硬”稳，消费结构需进一步优化
经济的发展，市场经济的繁荣，市场上提供的商品和服务也日益多元化，人民群众的消费结构因而随之变化。笔者搜集整理了2013-2022年江苏省各地级市以及省会南京的调查数据，计算出食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健、其他用品和服务等八大领域支出占生活总开支的结构情况，从纵向（即对比镇江市2013年和2022年）、横向（与地理位置相邻的南京、常州和扬州对比）两个视角分析镇江居民消费结构变动的情况。在传统的经济学分析中，食物支出占消费总支出的比重被称为恩格尔系数，国际上把恩格尔系数低于30%的社会称为富裕社会，宁镇扬常四市皆低于30%，四市居民已经步入富裕生活水平。2013-2022年间，江苏绝大部分城市食品烟酒支出皆呈下降趋势，而镇江却在29%上下轻微浮动，2022年，镇江这一系数明显高于其它三市；衣着支出方面，镇江由2013年的占比9.06%下降到2022年的7.09%，仍显著高于南京和常州经济水平高于镇江的两市；居住支出方面，镇江保持平稳；纵向来看，镇江交通通信支出占比上升了1.8个百分点，文化娱乐支出上升了0.8个百分点，医疗保健支出保持稳定，横向来看，2022年，镇江教育文化娱乐支出占比低于其它三市、医疗保健占比低于南京和常州两市。总的来看，在以实体物品占据绝对消费场景的食品烟酒和居住等——“硬”的物质支出方面，占比保持稳定，如果要进一步优化消费结构，应该着重降低食品烟酒等方面的支出比例；在以提供服务占绝对消费场景的交通通信、教育文化娱乐等——“软”的支出方面，两者都有明显的提升。
3. “幼”降“老”增，人口结构变动对消费需求产生长远影响
世界上绝大多数国家和地区的发展经济表明，国民教育年限变长、国民收入增长、妇女劳动力参与率增长、城市化率提升，将导致少子化、人口老龄化等现象，镇江的人口变动也符合这一规律。分析2000年、2010年、2020年全国人口普查数据可以发现，二十年间，0-14岁人口比重下降了约5个百分点，65岁及以上人口比重增长了约9个百分点，少子化、老龄化日益突显。特别是1978年以后，随着三次生育高峰的结束、人均预期寿命的增长，人口结构“幼”降“老”增的趋势将更加突出，人口结构的变动将对消费偏好产生影响。笔者从《中国社会综合调查2021》、《中国家庭金融调查》摘录了镇江、南京、常州和扬州四地的调查数据，根据受访者的年龄进行分组对比，发现：少子化和老龄化对消费具有异质性影响，对于人均可支配收入低于3万元的家庭来说，少子化和老龄化会减少家庭人均消费支出；对于人均可支配收入高于5万元的家庭来说，少子化和老龄化会增加人均消费支出。大多数抚养1-10岁儿童的夫妇表示，儿童教育费用挤占了他们改善个人生活品质的消费，希望政府能出台相关政策减少儿童教育费用支出。高于50岁的受访者表示，养老金、医疗保障、老龄友好化设备是提升他们消费意愿的保障。
二、镇江消费经济SWOT分析
1. 内部优势分析
第一，创新发展具有潜力。近年来，对比兄弟城市发展成绩亮眼频频，镇江有些落寞，但镇江作为国家级苏南现代化建设示范区的重要组成部分，仍具有较强的创新潜力。近三年，镇江吸引集聚大专以上青年人才达14万人，部署推进“876”创新引领工程，壮大8个新兴产业、培育7个未来产业、焕新6个传统产业。到2030年建成长三角科技创新重要节点城市。创新潜力为镇江做强传统产业、抢占新兴产业创造了大量机会，势必带来消费潜力的扩大。
第二，区位优势比较显著。镇江是长江三角洲中心城市之一，东南接常州市，西邻南京市，四通八达，京沪高铁、沪宁高铁、沪蓉高速穿城而过，北倚长江，水运发达。便利的交通条件繁荣了商贸经济，大量商旅南来北往路过此处，同时也为承接产业转移、与其它城市优势优势互补创造了条件。
第三，文旅资源得天独厚。镇江是一座历史文化名城，有4个5A级景区，7个4A级景区，风光迤逦的自然景观与闻名遐迩的文化遗产交相呼应，如三国的众多典故就发生在北固山风景区的景点，提到白娘子游客就会想到金山寺。同时，镇江也创新文化活动，如2023年江苏省小剧场演出季启动仪式在西津渡鉴园广场举行，展示了镇江在文旅融合方面的努力和创新。
2. 内部劣势分析
第一，品牌宣传尚欠火候。在信息时代，人们常说“酒香也怕巷子深”，镇江锦秀于内，却弱于对外展示，导致在吸引消费中处于下风。比如，2020-2022，镇江国内旅游收入共计1538.72亿元，扬州为2104.19亿元，常州为2816.09亿元，关键在于未能把文旅资源优势转化为消费点。
第二，债务包袱影响发展。有一段时期，镇江债务规模不断攀升，甚至一度与遵义、湘潭、大连一道，被市场称作城投债问题的“四大网红”。原本应惠及于人民的资金，用于化债，阻碍了消费发展。
3. 外部机遇分析
第一，消费创新百花齐放。近年来，以网络零售为代表的消费创新持续快速增长，直播电商、即时零售等新消费模式加快创新。2023年全国实物商品网上零售额130174亿元，按可比口径计算，比上年增长8.4%，对消费市场的带动能力进一步增强。
第二，区域协同蓬勃发展。习近平总书记指出，要建立健全发展全国统一大市场的政策法规。这个大背景下，长三角地区协同发展便发挥着越来越重要的影响。最突出的就是要素自由流动，各区域发挥比较优势。
第三，超大规模中等收入群体。目前，中国中等收入群体（年收入范围通常在10万至50万人民币之间）已经超过四亿，全球规模最大。中等收入群体的消费意愿旺盛、消费能力突出。
4. 外部挑战分析
第一，周边城市的虹吸效应。如前文分析，近年来镇江发展速度较为缓慢，省内兄弟城市、外省核心城市对镇江的人才、资金、企业产生了虹吸效应，加大了镇江挖掘消费潜力的难度。
第二，高端消费吸引力不足。镇江交通四通八达带来了发展机遇，也带来了外部挑战。比如，镇江最繁华的商圈镇江中央大街，建筑面积20885平方米，远远低于占地36万平方米的南京夫子庙商业街，高端消费吸引力不足。镇江丹阳市许多中高收入群体的消费者更愿意去常州高端消费，而镇江句容市消费者更愿意去南京高端消费。
第三，发展转型期风险扩大。中国经济进入转型期，改革进入深水区，风险与机遇并存，对消费者信心可能带来负面影响。
三.对策建议
针对SWOT模型分析的结果，本文结合实际，给出夯实“硬实力”——不断增加居民收入、提升“软实力”——打响镇江品牌、种下“梧桐树”——优化消费环境、融入“大格局”——与兄弟城市协调发展等四项对策建议。
第一，夯实“硬实力”——不断增加居民收入。收入是消费的前提和基础，面对琳琅满目的商品，囊中羞涩，消费者也只能望而却步。高质量就业是增加居民收入的根基，镇江要积极培育和引进符合新质生产力发展方向的企业，增加高质量就业岗位供给，让各类人才在镇江有用武之地，也要健全劳动技能培训体系，对发展潜力大、干事创业意愿强的劳动者进行针对性培训，助力千里马跑得又快又稳，对就业困难的群众，要开展基础性技能培训，确保其在就业市场能安身立命。提高居民资产收益，除了劳动、知识，资产收益在增加居民收入中扮演着越来越重要的角色，推行更多盘活农村集体资产、资源的创新发展模式，探索多元发展新路径，增加农民财产性收入，政府也要搭建优质金融资产与群众双向奔赴的平台，让群众享受到金融资产收益，让群众的资金更好地助力金融发展，为产业高质量发展助添动能。完善社会保障体系，一方面，随着少子化、老龄化趋势加强，因年龄到线而退出劳动市场的居民规模还会继续扩大，镇江要未雨绸缪，统筹各类养老金发放；另一方面，优化扶贫基金、失业险资金使用效率，做好为居民在经济运行不确定性中提供兜底性保障工作。
第二，提升“软实力”——打响镇江品牌。习近平总书记曾指出，要推动中国产品向中国品牌转变，对于镇江来说，如何打响镇江品牌，是一篇大文章。当今社会飞速发展，对消费者来说，每日各类信息铺天盖地而来，这对打响镇江品牌建设来说，既有机遇——信息传递无比快捷，也有挑战——相较于镇江本身的底蕴以及兄弟城市的营销成效，镇江品牌建设工作尚显薄弱。 “一座山水城，半部江南诗”，镇江有着丰富的历史和人文资源，镇江要更加大力挖掘文化资源宝库，在人文景点、产品营销方面要与历史典故相融合，用人民群众耳熟能详的故事增强消费者对镇江品牌的印象，同时也要对一些人文景点进一步修复完善，加强景点周边基础设施建设，让游客觉得不虚此行。信息时代，用好互联网营销至关重要，一方面，镇江要大力培养本土的融媒体、自媒体和网红等，用新的媒体势力为镇江品牌宣传造势，另一方面，积极与其它城市的媒体账户合作，比如邀请他们参加演唱会、文艺演出、旅游节等项目，体验镇江的消费特色，相应地做一些推广镇江品牌的文章、视频等。镇江是一个交通便利、商贸客旅众多的城市，要有针对性的让这些群体成为镇江品牌的“志愿宣讲员”，比如镇江市委党校每年承接大量的外地党政学习团，可以在现场教学、专题讲课中增添更多的镇江品牌元素，免费赠送一些镇江元素相关的小礼品，他们回到家乡处，会不自觉地讲好镇江的品牌故事。
第三，种下“梧桐树”——优化消费环境。栽下梧桐树，引来金凤凰，用在挖掘消费潜力方面，就是要优化影响消费者购买行为和消费体验的各种外部因素。营造消费新场景，当前大数据、人工智能技术在消费场景中大施拳脚，镇江要围绕贴近群众生活、需求潜力大、带动作用强的重点领域开展服务消费季系列促消费活动，推动步行街改造提升，加快城市一刻钟便民生活圈建设。增加高端消费品牌消费场景供给，高端消费场所汇聚了国内外优质商品和服务，满足消费者对高品质生活的追求，推动镇江消费升级和消费潜力释放。引导地摊经济有序发展，知名品牌店是高大上，地摊经济就是接地气，人间烟火气是提升居民幸福感、消费意愿的重要因素，镇江应基于摊贩和群众的意见需求，结合镇江建成区道路设施情况，在居民小区、热门商业圈周边等区域规划布局临时摊点，做好摊区设施维护、服务和管理商贩、维护消费者权益等工作。
第四，融入“大格局”——与兄弟城市协调发展。推进国内统一大市场建设、推动区域协调发展是未来我国发展的趋势，镇江地处长江三角洲中心地带，区位优势显著，当前长三角地区协调发展带来了机遇也带来了挑战，在挖掘消费潜力方面，镇江必须因地制宜，积极融入协调发展这个大格局。首先，要练好内功，镇江本土消费品牌的强势发展是融入协调格局的根基，政府要管理和引导本土品牌建设，找准自身的特色，找出差异化，没有特色的消费产品难以在市场上做强，这是市场经济发展的铁律。其次，要练好外功，好风凭借力，送我上青云，镇江本地消费品牌要积极与外部品牌合作，优势互补，形成1+1>2的发展格局。
