随着我国社会生产力的发展，体育参与人数常年呈现上升趋势，群众体育赛事也随着体育参与人数的增多而增多。据2016—2018年相关信息统计，群众体育赛事只占体育商业活动的1%，体育用品则是体育产业中最为重要的一部分，占比接近90%[1]。可见，群众体育赛事未来发展空间巨大，具有极高的投资价值，但是目前传统群众体育赛事市场营销并不能适应新时代体育产业发展的需要。因此，笔者以最新思维，对传统群众体育赛事市场营销策略进行研究，对未来群众体育赛事的商业运作提出一些优化建议。
1 我国群众体育赛事市场营销
1.1 群众体育赛事市场营销的概念
传统大型体育赛事的营销是比赛的主办方对体育赛事本身开展的全面营销活动, 大体包括让比赛参与者了解赛事;吸引运动员参加;吸引广播电视媒体报道;吸引观众观看比赛或关注比赛的各种媒体报道 ;对赞助商和专业化赛事协作者的吸引度与参与度 ;提高政府对赛事认可度与支持度[2]。
与商品营销略有区别, 赛事营销观念认为, 赛事营销是由商业公司或其他机构 、团体采用的一种不同于传统营销及媒体广告的新型策略。大部分是靠企业赞助 、企业冠名等方法，通过企业所赞助的体育赛事来扩大企业自己的品牌影响力。传统的赛事营销主要运用在竞技体育赛事方面, 群众体育赛事的营销与竞技体育赛事的营销虽然有近似的地方, 但也有属于群众体育赛事独特的营销特点。相较于大型体育赛事营销，群众体育比赛市场营销的核心是以赛事内容为产品，满足体育参与者对参加体育比赛的需求，最终达到和赛事组织者或品牌赞助商的利益交换。
1.2 国内群众体育赛事商业营销现状
目前国内的群众体育赛事主办主要是由上游赛事组织大众开展体育竞赛，国家层面举办的群众体育比赛，团体小型竞赛、企业大众竞赛、乡镇体育活动、社区体育活动及一些省、地市举办的体育活动[1]。群众体育赛事由于参赛人员竞技水平参差不齐，比赛观赏性不如职业比赛，得到的商业赞助不如大型体育赛事，因此群众体育赛事有较强的公益属性。一方面，群众体育赛事得到政府的财政支持，是全民健身政策实施的良好典范。另一方面，部分企业赞助并不追求纯粹的比赛利润，更多的则是对自己品牌的宣传，得到一定的广告效果，让自己的品牌形象更加亲民。
2 国内群众体育赛事营销存在的问题
2.1 群众体育赛事的商业价值未被广泛认识
当前国内类似于全运会之类的大型体育赛事的商业赞助很多，企业往往也愿意大手笔的投入。但对于工人运动会, 农民运动会以及各地方的群众体育赛事企业的投入较少, 也是碍于政府部门的影响, 真正的通过市场行为募集的资金很少。群众体育赛事由于其自身竞技水平低，关注度不高，赛事观赏性差等特点，并不能引起大众传播媒介广泛的关注。同时，大众体育赛事参赛主体多为普通业余选手，赛事结果对社会的影响力不够。就导致比赛赞助商的投资力度低，大众体育赛事的商业价值被低估。
2.2 体育职能部门对群众体育赛事商业化运营还不成熟
多数地区举办群众体育赛事，都是由政府体育职能部门主办，其他社会力量协办。体育职能部门也只针对赛事进行策划，重视赛事参与人数和达到的全民健身效果，忽视了赛事营销，缺乏专业的体育赛事营销管理人才。由于没有体育职能部门专业营销管理人才的指导，企业赞助往往会比较盲目，并不能收到应有的效益，从而导致企业赞助的积极性下降。
2.3 赞助企业缺乏先进的体育营销策略
根据国家体育总局数据显示，近几年我国马拉松赛事达到了井喷式发展，2011年马拉松赛事为22场，2014年增长到51场，2016年马拉松赛事已超过200场。除了少数几个全国知名的马拉松赛事，其余大多数马拉松赛事只是在本地有一定的知名度，而对于这些赛事，多为本地企业赞助，大多数赞助形式也只是资金的投入，并没有配套的营销策略，更没有深层次的利用赛事带给企业更大的影响力。
2.4 群众体育赛事缺乏长期性
地方性的群众体育比赛，能连续举办的非常少，大多数比赛都是昙花一现。企业赞助的目的是为了扩大本企业在当地的知名度和影响力。比赛举办的成功，企业的目的性便达到，对于比赛本身的发展并不会关注。就会造成赛事每年都会寻找新的赞助商，根据不同的赞助企业的需求，更改赛事名称或者赛事流程。更换名称的后果就是每年又要重新宣传增加影响力，在一定程度上造成了赞助企业的成本增加。
3 国内大众体育赛事营销策略优化
3.1 体育职能部门和企业共同开发群众体育赛事商业价值
现阶段，部分城市和地区开展的群众体育赛事，仍停留在传统的政府主办、企业冠名的阶段，企业没有对赛事的话语权，也享受不到的赛事带给企业的经济效益。因此，体育职能部门应改变传统观念，减少对赛事营销的干预，让企业自己掌握赛事营销的主动权，鼓励企业创造适合自己的赛事营销策略和专业体育营销人才。此外，体育职能部门还应加大群众体育的经费投入，增加群众体育基础建设，让更多的人参与到体育锻炼中来，以此来增加群众体育赛事的关注度和参与度。
3.2 打造品牌群众体育赛事保证赛事长期性
打造出知名品牌赛事是群众体育赛事想要长久发展的前提，提高赛事的管理水平和赛事组织水平是群众体育赛事长久发展的保证。只有提高赛事的质量，才可以吸引到更多的群众来关注赛事，并积极的参与赛事。越来越多较高水平的业余选手关注并参加赛事，则能提高赛事的观赏性，也会使更多普通体育爱好者参与到赛事竞技中来，增加赛事的曝光度。赛事的长期性也有利于赛事商业价值的开发，一个具有标准化、规范化、定期举办的群众体育赛事更能吸引媒体、网络的关注，增加曝光度，从而吸引更多企业的赞助，达到赛事和企业的“双赢”，保证赛事长久的发展。
3.3 利用互联网等新媒体手段对群众体育赛事进行营销推广
据中国互联网络信息中心发布的第 48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2021 年 6 月，中国网民规模达 10.11 亿，较 2020 年 12 月增长 2175 万，互联网普及率达 71.6%[3]。10 亿多用户接入互联网，成为全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。在互联网时代，人与人之间的交流变的更加便捷，信息的获取也十分容易。群众体育赛事也应该利用互联网的优势，首先，通过各种社交软件及短视频平台增加赛事的信息曝光量，创造出有一定热度的话题，并增加和粉丝的互动来提高赛事关注度。其次，可以在已吸引来的流量中开发消费者的消费需求，软性的增加产品的营销信息，最终使赛事形成一个良性的消费闭环。
4 结语
综上所述，随着国家体育强国和健康中国的建设，体育参与人数将会不断增加，体育赛事的营销价值势必会吸引更多资本的关注。而体育赛事营销并不能照搬传统的营销理论，它是市场营销理论体系的延展和体育经济理论体系的创新，因此，群众体育需要建立在市场营销理论体系基础上形成一种崭新的营销模式。体育职能部门应该做好赛事和企业之间的桥梁作用，与企业共同开发好赛事的商业价值，增加赛事的关注度，并保证赛事的长期稳定和赛事质量，这样才能实现组织者和赛事赞助品牌方共同获利，最终实现双赢。
参考文献：
[1] 王红英. 大众体育赛事IP运营的体育粉丝经济模式 [J]. 黑河学院学报, 2021, 12(01): 70-1+6.
[2] 纪宁，巫宁. 体育赛事的经营与管理 [M]. 北京：电子工业出版社, 2004.
[3] 中国互联网路信息中心. 第48次中国互联网络发展状况统计报告 [Z]. 2021
