一、“海疆”船用润滑油产品营销背景
“海疆”润滑油作为中海油自产自营的润滑油品牌。2022年，在集团公司提出“以对标促提升 助力建设中国特色国际一流能源公司”的发展目标和炼化公司“油转非、油转特”战略部署的背景下，我抓住“海疆”船用润滑油品质升级的契机，对内加强练兵，制定了一系列行之有效的激励机制和培训方案，通过以赛促学，提高员工专业知识储备和营销技巧；对外细分客户，设计了有针对性的解决方案，通过整合营销，以多维度的营销方式传播海油文化和树立“海疆”品牌形象；再以授权“特约销售中心”的方式快速完善销售网络，补充因网点单一无法随时随地进行补给的不足；采用“AIDMA营销漏斗模型”提高客户粘性，培养客户忠诚度，最终实现了海疆船用润滑油产品销售的历史性突破。
二、“海疆”船用润滑油营销策略优化
（一）重拾信心 厉兵秣马
实际上，A加油站早在2015年6月8日就已经开始销售第一批“海疆”品牌船用润滑油产品，但因产品入市晚、知名度低，经常会有客户提出：“海疆是什么品牌，没听说过”、“海疆是长城的还是昆仑的”、“我的船一直用长城，不用其他品牌”等一系列置疑，加之中国海油水上加油站网点仅有A加油站一座，无法为客户随时随地进行润滑油补给，导致“海疆”润滑油产品在船用市场长期处于守株待兔和孤掌难鸣的境地，甚至在2019-2021年期间一度出现产品滞销，客户经理也逐渐对“海疆”品牌和自身销售能力失去了信心。
但中国海油作为海上起家的国际一流能源公司，坚持“海疆”自有品牌销售是A加油站最后的倔强，2021年7月，公司委派我主要负责A加油站的业务管理，我坚信“凡事预则立不预则废”，想要跻身相对成熟的船用润滑油市场，首先需要建立客户经理对“海疆”品牌和自身能力的信心，打造一支想战、能战、会战的营销队伍：
1. 联量联价双考核 销售奖励到个人
相对于其他油站照销售毛利20-30%均分给客户经理进行奖励的制度，容易导致能力强的客户经理无法得到预期的奖金，能力差的员工靠吃“大锅饭”无法自我加压主动提升。我制定的《海疆润滑油联量联价奖励制度》是根据：【销售奖励=∑销售量（大于等于指导价格有效）*80元/桶+（销售价格-到货成本）*30%/1.13%】进行联量联价奖励，根据每位客户经理的销售数据进行统计和奖励，把销售奖励落实到个人，鼓励客户经理多劳多得，不吃“大锅饭”。
2. 以赛促学共提升 每月复盘评先进
人越是在熟知的领域越容易培养自信，为了让客户经理建立对“海疆”船用润滑油产品的自信心，我组织所有客户经理对市场常用的长城380、580、昆仑5010、5070及海疆CD、CH、CI等产品所有实测检验指标进行对标分析，通过各项指标使用性能介绍和实际数据让客户经理清楚不同品牌产品的指标差异，通过不同品牌在原料获取、生产工艺、发展历程和经营现状让客户经理了解之间产品差异，通过学习集团公司提出“矢志不渝迈向中国特色国际一流能源公司”和炼化公司提出的“油转化、油转特”专项工作决策部署等指导文件让客户经理增强企业文化自信，以竞赛答题的方式促使客户经理深入学习、相互提高，使每位客户经理成为产品专家。
正如马斯洛需求层次理论模型提出的：自我价值的实现远高于基础的金钱奖励。为此，我会组织A加油站的客户经理每月进行经营情况复盘，一方面是对当月销售进度和现实困难进行分析，便于集中力量攻坚克难，总结经验共同进步，形成“PDCA”闭环管理；另一方面是对当月的销售之星、进步之星进行集体表彰并及时兑现奖金，既能表现对员工付出努力的认可,又有助于营造争先创优的竞争氛围，而不是像常规公司把销售奖励在工资总额中自动发放，激励效果。
图2-1 “PDCA”闭环营销管理模型
（二）细分客户 整合营销
（1） TBP定价策略（Tiered Benchmark Pricing阶梯对标定价）：“价值型”客户其实并不是一味的追求低廉的价格，而是希望同等品质的基础上有更优惠的价格、在同等价格基础上有更好的品质抑或其他赠品。我结合“海疆”品牌产品升级的天然优势，根据品牌效应影响最大的“长城”340、380、580产品价格，采用阶梯对标定价策略：以海疆原有CD系列产品对标“长城340”产品价格；以海疆CH系列产品对标“长城380”产品价格；以海疆CI系列产品对标“长城580”产品价格，既能让客户一提到“长城”就能想到等价的“海疆”产品，享受市场开拓的溢出利益，又能避免因价格差异不满足船舶客户公司预算要求让客户存在顾虑。
（2） CM营销（Content Marketing内容营销）：在水上加油站增添原油钻井、炼厂工艺和陆地加油站布局等更多海油元素；展示中海油“海上钻井平台”“深水工程勘探船”“深海一号”等文创产品模型；循环播放和网络转发海疆产品微视频；以及海疆润滑油产品推广新闻等，让客户可以通过各种不同途径接触到海疆润滑油品牌，尤其是对于“推荐型“客户将更愿意主动倾听和了解客户经理对海疆润滑油各项指标和使用性能的进一步介绍推荐。
（3） KOC营销（Key Opinion Consumer关键意见消费者）：对于“跟随型”客户一般会观望其他用户的选择，更容易接受其他消费者的反馈意见，因此，我选择了三家海油线上物流船舶承运商商谈海疆润滑油全面合作：将三家公司纳入A加油站核心客户，根据其公司资产及信誉情况享受不同额度的银行月度授信，同时与其公司签订《海疆润滑油年度框架协议》，为三家公司旗下32条江内船舶全面提供海疆品牌船用润滑油和液压油产品，三家船舶客户也成为了“海疆”润滑油品牌使用的先行者和关键意见消费者。
（4） TO营销（Trial Opportunity机会营销）：“忠诚型”客户是开发难度最大的一类客户，主要考虑到目前的润滑油品牌并没有什么问题，而且船舶更换润滑品牌类似于小孩更换不同品牌奶粉，可能会出现一系列“转奶问题”，没必要承担相应风险和初期置换成本。我根据客户船用燃料的加注需求（下水上加油站客户在运输途中路过水上加油站加注船用燃料时一般会顺带补给润滑油及其他生活物资）赠送相应的生活物资抵用券（加注一吨船用燃料赠送4元抵用券）用于购买海疆润滑油和超市商品，并鼓励船舶客户单笔船用燃料订货量超过200吨免费赠送一桶海疆CH船用润滑油（吨油11元/吨成本），既能为客户提供一次免费体验的机会，又能带动船用燃料主营产品的销售。
经过以上对海油文化传播、对“海疆”品牌宣贯，并对标“长城”“昆仑”等同系列产品从深海原料、生产工艺、配送补给、产品营销及全程服务等多维度进行整合营销，进一步提高了公司的核心竞争力，次月便实现 “海疆”船用润滑油总销售量0.88吨，环比增长了418%.
图2-2 整合营销模型
（三）危机出现 迅速响应
天有不测风云，正当我们为良好的开局沾沾自喜时，周日早晨的一通电话让我们如遇惊雷：“我换了你们海疆润滑油，发动机报警了，走不动了，怎么办！”隔着电话也能感受到客户急切的心情，我一方面安抚客户情绪了解事件原委并提出马上赶赴现场处理，另一方面与生产炼厂技术人员联系，沟通出现类似情况可能出现的问题和需要检查的方向。在生产炼厂技术人员的远程专业指导下，终于检查出：由于机油滤清器长期使用没有更换导致滤材严重堵塞，润滑油在经过机滤时出现流速降低、流量减少，甚至短时间内出现了断流的情况。现场更换机油滤清器后发动机得以正常运转，船长激动的握着我的手说：“还是中海油服务好，周末从南京赶到芜湖6小时内解决问题，我终于可以给老板按期送货了，以后还去你们那加油”，最终也成为海疆润滑油的忠实客户。
“平静的大海培养不出优秀的水手”，虽然此事最终得以妥善解决，但经过此事，我也充分意识到在轮机故障问题上我们有着极大的知识盲区，便通过网络查询和咨询技术专家整理了大量轮机经常出现的各类现象和问题解决方案，用以更加专业、熟练的引导客户，尽量避免出现类似情况。
（四）因势利导 完善布局
为弥补“海疆”船用润滑油营销网点单一的不足，我立即对航运相对集中的长江入海口区域的水上加油站点进行全面考察，计划借助A加油站目前已经成型销售模式和成果，寻找“海疆”润滑油的合作机会，经过长期拜访和筛选，最终与江阴一家加油站站容良好、客户流量较大的民营水上加油站达成初步合作意向，合作方案上报公司审查后为其颁发了“海疆润滑油特约销售中心”牌照，作为“海疆”船用润滑油在长江入海口区域的加注点，也是首家“海疆”船用润滑油特约销售中心，当天双方签订海疆CH15W-40型号30桶（170 kg）、CI15W-40型号20桶（170 kg）和高压抗磨液压油50桶（16kg）铺货订单，铺货总量0.93吨，方便了船舶客户不论是在长江下游抑或是开往上游都可以得到“海疆”船用润滑油的补给，后期计划沿长江向上游区域进一步完善“海疆”船用润滑油的网络布局。
（五）超量优惠 锁定客户
虽然“海疆”船用润滑油有了最初的受众客户群体，但由于产品入市短，现有的受众客户仍处于产品试用期，客户群体并不稳定，如何锁定客户需求，培养“海疆”船用润滑油客户的忠诚度成为了此时不得不考虑的现实问题，因为开发一个新客户的难度远大于挽回一个流失客户的难度，而且会因“负面口碑”的传导造成极大的影响。
为此，我十分重视每位“海疆”船用润滑油客户的合作体验，要求每位客户经理定期回访受众客户的反馈意见，培养客户沟通惯性。同时，为提高客户“回头率”，鼓励客户签订《海疆润滑油年度供油协议》：
1. 双方约定“海疆”润滑油供货基准量，基准量内按照常规价格结算，超过基准量部分按照原价格95%价格结算；
2. 鼓励客户“老带新”：按照新客户成交量以【采购成本（包含采购价格及运输费用）*（1+5%）】的价格进行优惠，对老客户下批次订货进行同等数量的价格还原。
如此，既能引导客户正面的口碑效应，提高品牌宣传力度，让新客户从听过“海疆”品牌成为成交客户，又能进一步提高现有客户的“回头率”，从成交客户成为持续成交客户，最终成为“海疆”船用润滑油的忠实用户。
图2-3 AIDMA营销漏斗模型
三、结束
通过以上对强化营销团队、设计营销方案、完善零售网络和锁定忠实用户等阶段营销策略的优化，使公司“海疆”润滑油产品从一度滞销到月销售量（19.8吨/月）和销售毛利（2.96万元/月）创历史新高，不仅在销售量和销售毛利上远超“长城”品牌（公司当月销售“长城”润滑油0.4吨，销售毛利0.56万元/月）375%和428%，而且按照现状测算：年度销量将达237.6吨，同比增长112%（上年销售量2.1吨），可实现毛利35.52万元，同比增长355%（上年毛利0.1万元）。
后期，我将继续以A加油站水上加油站为基准点，以“海疆”润滑油特约销售中心为网络全面覆盖长江300多家水上加油站以及油库码头，实现“海疆”船用润滑油的全面覆盖，如此，可实现“海疆”船用润滑油每年71.3吨的销售量，将占据远超其他船用润滑油品牌的市场份额。
不仅如此，通过对海油文化的宣传和“海疆”润滑油营销策略的配合，使公司水上加油站在船用燃料油方面也实现了量、利新高，销售量从平均2.51万吨/年增长至8.1万吨/年，增幅222.7%，利润总额从44.9万元/年增长至143万元/年，增幅219%，销售额从5.9亿元/年增长至9.1亿元/年，增幅54%.
由于A加油站在“海疆”润滑油产品营销方面的市场反应并带动公司其他主营业务超速增长，2023年1月，南京市浦口区授予了A加油站“推动‘一三五六’总体发展布局先进集体”荣誉称号，鼓励A加油站继续以资源重组、空间重构、品质重塑为方向，带动区产业链发展。
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