一、研究背景
近些年，政府出台了一系列楼市调控政策，以遏制房价上涨和房地产泡沫风险，保障广大购房者的权益。随着房地产市场的红利消失，一方面，从国内大环境来看，2023年全国房地产开发投资增速同比下降9.6%，商品房销售额也下降了6.5%。另一方面，房地产企业也面临着诸多挑战。一些大型房企因为高负债率、融资困难等问题，陷入了经营困境；同时，一些小型房企也受到资金压力和市场竞争的影响，面临着生存危机。
2020年以来，政策限制、房屋空置以及疫情的三重压力，让各方都开始将目光投向线上渠道，数据显示，至少151家房企开启了线上营销，143家房企重启或新推出线上售楼处；全国500多家房产机构的5000多名置业顾问在线上，覆盖全国近100个城市。在这种背景下，数字营销在房地产行业的应用成为了一种有效的推广方式。首先，数字化转型能促进我国经济发展，一定程度上缓和房产下行趋势[1]。数字营销为房地产公司提供了更广泛的触达目标客户的渠道。通过社交媒体平台、搜索引擎优化、电子邮件营销和在线广告等手段，房地产公司能够将产品信息传播给潜在客户，并与他们建立紧密的联系。这些数字渠道不受时间和地域限制，可以随时随地为公司吸引潜在买家。线下行业的不景气与线上直播的火热产生了鲜明的对比，“带货+明星”的直播方式，为房地产行业开发新的赛道。
二、国内外研究现状
数字营销是利用数字技术手段进行营销，以满足客户需求、提升品牌价值和实现营销目标的过程。消费者由传统被动接受商家信息变为主动收集信息来参与决策[2]。这种身份的转变要求企业制定针对化的广告策略，来赢得客户的青睐[3]。
学者们对于数字营销的研究主要集中于以下两个方面。
一是基于搜索引擎的数字营销。企业利用大数据分析，把产品信息推销给使用搜索引擎检索的目标用户[4]。广告的文字特征与搜索动机的关联性，以及广告在页面中的位置展示会极大地影响用户的关注度[5]。同时，企业需要选择合适的搜索平台网站投放广告，以降低营销成本[6]。
二是基于社交媒体平台的数字营销。当下小红书、抖音等平台取代传统的搜索引擎，成为了用户获取信息的工具[7]。学者们发现服装评测类的短视频能够正向影响消费者的购买意愿[8]。而商家在视频网站中投放个性化广告，可以吸引消费者的购买[9]。但施德俊认为企业不能仅仅把社交媒体平台的广告宣传看作数字营销的全部，系统性的策略和方法也不容忽略[10]。
数字营销在房产行业中的应用大多聚焦于数字营销与线上房地产中介平台之间的关系。由于互联网技术的不断进步，越来越多的房地产企业开发了自己的购房线上平台[11]，通过投放线上广告、直播的方式，利用数字营销来强化房地产企业的品牌形象[12]。通过大数据、AR等技术的融合，新兴的营销方式突破了时间与空间的限制，实现了O2O模式[13]。此外，数字技术能够完善房地产中介业务的线上流程，解决信息不对称问题，提升交易匹配效率[14]。有学者以凤凰云购房平台为例，发现它凭借着线上营销平台的优势，精准投放广告来提高用户转化率，减少销售费用，为企业带来了超额的效益，提高企业绩效[15]。钱宇晴等指出，房地产行业采用网络直播的方式，可以迅速带动楼盘的知名度和影响力[16]。
三、存在问题
（一）信任问题
房地产不同于一般的商品，它是事关终身的投资和消费决策，涉及到大量的资金与长期承诺。线上平台的广告可能会夸大其词，利用虚假信息吸引客户，比如夸大紧邻地铁口、虚假宣传一线江景、学区房等，同时，近年来房地产企业因资金困难而导致烂尾的问题也极大地降低了人们对房地产企业的信任。数字营销一旦存在欺诈的现象，会使得企业品牌形象跌至谷底，消费者会更加谨慎面对线上网络营销。
（二）线上平台有待完善
目前国内购房平台有两种形式，包括自主建设平台和第三方合作模式。前者技术投入和维护成本高，需要大量资金预算进行广告宣传和市场推广来吸引用户，往往只有大型房地产企业才会选择开发专门的线上营销平台；第三方合作模式的线上网站房源较为齐全，但房地产企业与第三方平台合作时，往往需要依赖于其提供的资源与技术，处于被动地位，存在“黑中介”两头吃的不合理行为。消费者反馈问题也只能通过平台中介，无法实现与开放商的直接对接。
（三）数字营销受众群体受限
作为新兴的营销方式，受众年龄段有限。年轻人虽然上网频率高，但是存款相对不充裕，不属于购房的主力人群。中老年人不善于使用数字平台和社交媒体，导致无法有效参与数字营销活动。而且，随着数字广告的增加，部分用户开始使用广告屏蔽软件或拒绝接受广告，使得数字营销的传播效果受到限制。
四、对策与措施
（一）与用户建立信任关系
面对消费者的信任危机，首先企业需要确保广告上所展示的房地产信息真实可靠，包括房源的位置、面积、价格、配套设施等。避免夸大宣传或虚假宣传，提高用户对广告内容的信任度。其次通过线上视频和动画展示的方式，为用户提供便利的看房体验，感受房源的真实情况，如绿城在杭州的项目开盘前，都会通过推送短视频来增进潜在客户对项目的了解，同时承诺样板房就是交付标准；鼓励已购房客分享购房经验，通过真实的用户评价来提升公众对房地产企业的信任度，如浙江交控推行的全民营销“老带新”活动，老业主的推荐为项目提供了“隐形背书”，通过口碑营销增加客户的信任度；最后企业要健全客户服务体系，及时回应用户咨询和投诉，提供专业的解决方案，积极主动地与用户进行沟通，增强用户对企业的信任感。
（二）完善现有线上信息销售平台
对于自建平台而言，企业需要在开发线上平台之前进行充分的市场需求调研，帮助企业更好地了解目标用户群体。目前普遍采用微信小程序的方式来取代传统的软件开发，不仅降低了成本，还通过朋友圈的转发更有针对性。企业还可以利用线上平台，及时和用户进行互动，第一时间回答用户的疑问，以吸引潜在购房者；对于第三方购房中介平台而言，平台要制定完善的制度标准，约束对接消费者的职业经纪人。通过建立便捷的用户投诉渠道，让用户及时反馈问题。
（三）扩充数字营销受众群体
企业需要拓宽数字营销渠道，在社交媒体、移动应用等平台投放广告。在平台的选择上，企业可以在房地产类垂直网站或新闻门户网站进行广告宣传，精准触达对购房感兴趣的用户。企业通过收集、分析和利用大数据的方法，对不同群体的属性、关注点、购买历史等采用个性化的营销，如对于年轻群体，广告可以注重创意和个性化元素、交通便利，而对于中老年人群体，强调安全、舒适及周边生活配套来直击痛点。
五、 结论与展望
网络技术的发展同时也促进了房地产营销管理的数字化、网络化进程, 越来越多房地产商在公司内部与网络上建立了自己的数字营销案例, 在这方面也了有一些成功的应用。房地产营销环节中数字技术的应用尚有很多挖掘点，利用数字技术辅助进行房地产营销将在未来房地产行业住宅房产营销应用中占有重要的一席之地。
参考文献
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[16]钱宇晴,张卓然,李益欢,等. “互联网+”背景下房地产营销模式探析[J]. 科技经济市场, 2022, (8): 151-153.
作者简介：刘仁安，男（1970年出生），籍贯（安徽省当涂县），现任浙江省长三角投资有限公司党委书记、总经理职务，高级经济师，经济学硕士（企业管理专业）与法律硕士，研究方向（金融投资）。