当以淘宝为代表的电商赚得钵满盆满之时，传统的零售类商业地产却跌入了前所未有的冰点。“内地租赁业务处在冬天。至于春天什么时候来？如果问我陈某人，我今天也不是很清楚。”这是恒隆地产董事长陈启宗在公司近年业绩发布会上的一段话。很多经验丰富的商业地产商都感到茫然：传统零售类的商业地产还值得持有吗？购物中心的商业价值的巅峰时代是否行将结束？作为一名建筑设计师，又有没有可能通过建筑设计手段帮助商业地产开发商抵御电商的强烈冲击呢？
一、实体商业的现状
1、现状：商业实体店受电商冲击严重
“冬天来到了，但我还没有看到什么时候春天到来。”在恒隆地产举办的业绩发布会上，被誉为“熊市高手”的陈启宗坦然面对大型购物中心的“冬天”。曾经人气火爆的上海恒隆广场，如今却被很多媒体喻为 “试衣间”，其寓意是在电子商务的冲击下，购物中心有可能会沦为消费者的线下体验场所，最终购买还是回到网上。
恒隆广场这类购物中心由于定位于高端客户，客户很强调体验感，所以它受到的冲击其实还比较少，受电商影响最大的应该是大量的中低端零售商场以及百货公司，这些公司自身定位缺乏特色，以标准化产品销售为主，在电商价格优势的冲击下生存状况难以乐观。
根据仲量联行的研究报告显示，近年上海和北京两地分别仅有两三家零售商场实现了销量增长，大部分商场的销售额增长率均有所下降。国家商务部的文章显示，2015年全年电子商务交易额为20.8万亿元，同比增长约27%。2015年全国网络零售交易额为3.88万亿元，同比增长33.3%。
“零售商业地产如今可谓是内忧外患。”楚睿商业策划营运机构董事长黄文杰感概，除了电商崛起的外在因素，由于在过去的2～3年大量地产商扎堆开发城市综合体，导致购物中心大量涌现，受到国内经济放缓零售市场下行的影响，商家放缓拓展步伐，导致零售商场“供过于求”日益严重，招商难、延迟开业几乎成为常态。
世邦魏理仕的研究报告显示，目前全球在建购物中心面积达到3200万平方米，其中1680万平方米在中国，占全球的一半以上。2015年中国购物中心达到4000家。
2、体验业态难解租金劣势
困境之下，传统零售地产积极寻求转型以应对电商带来的挑战，以娱乐、服务和餐饮业为代表的体验式业态在购物中心中扮演越来越重要的角色。
以万达为例，早在万达2013上半年工作会议上，王健林就表示，2014年开设的万达广场 （不含万达百货）将全面取消服饰业态，力争不招零售业态。2015年初，王健林提到计划3年内，体验业态在万达广场中的占比要达到60%。电商的优势在于提供标准化产品，但劣势在于消费者无法在购买前体验产品与服务，除了电影院、游乐场、餐饮等业态外，像快时尚、艺术品、奢侈品、定制式等产品购买往往需要较高的体验需求，这成为传统零售商的突破口。戴德梁行商业地产部主管及高级助理董事伍林表示，体验式商业在美国购物商场已经流行了十年，且不乏成功案例，其特征是商场休闲娱乐业态占比高于50%。以位于明尼苏达州的美国摩尔购物中心为例，项目拥有高比例的休闲娱乐设施，包括占地7公顷的史路比主题公园、120万公吨的水族馆、迷你高尔夫球场等娱乐设施，每年不仅吸引近4000万人次到访，游客每次花费比美国其余全国性购物中心消费平均值高出52％。“体验式商业未来拥有巨大的发展空间，但经营难度也更大，其精髓在于项目需要拥有准确且特色的定位，必须有能带给消费者优越感受的体验经历，从而拉动项目的客流和销售以弥补其较低的收益。”伍林认为，如果经营者盲目加大比例反而会加重经营成本，适得其反。此外，包括万达、银泰等传统商业巨头也纷纷“触网”，通过整合内部资源实现线上线下融合。以万达为例，整合了百货、院线等业务的万汇网于去年四季度在大连、武汉等6个广场正式推出。王健林表示，万达电商并非简单地学阿里或者京东，它的定位是“智慧广场”，通过大会员、大数据真正做到线上线下结合。此外，像银泰百货等也在尝试实体店销售与线上支付相结合，未来传统零售商与互联网的融合必将更加密切。“很多人言必称传统零售必死，我觉得零售行业的未来一定是线上店和线下店共存。”杭州易初投资管理有限公司分析师陈晓虎向则表示，这并不是说只有苏宁这样同时拥有线上线下业务的零售商才能获得成功，而是说无论实体还是虚拟商店都是消费者接触零售行业的重要体验，两者缺一不可，消费者会有更多的细化需求产生，由此也将衍生出来自线上线下更多的商机。但是，大量引入体验业态却是以开发商牺牲租金为代价的。《广州日报》的报道称，同等条件下，体验业态的最高租金也只有购物业态租金的一半。
3、购物中心将趋两极分化
电商时代，传统零售类商业地产是否仍然有市场发展空间？要知道，去年“双十一”在淘宝销售额超过300亿元时，阿里巴巴董事局主席马云曾说，要用数字把商业地产虚高的房价打下去。虽然2015年内地网上销售达到3.88万亿元，同比增长33.3%。但全社会消费品零售总额2015年是30.09万亿元，电商占的实际市场份额其实并不高。因此，对于实体商业，仍然有相当大发展空间。这种增长空间反映在全国各地商场的持续增长。例如，上海中心商业区的购物中心和百货公司在去年的最后一个季度租金环比上涨2.38％，达到每平方米每天61.43元。购物中心的商业价值目前更像处于一个调整阶段，电商带来的冲击导致的一个结果是：购物中心可能更趋两极分化，即强者愈强，而缺乏特色、定位不当或选址不佳的项目将面临极大挑战。
二、创新带来改变
1、传统商业建筑面临大批转型和改造
据房地产研究机构戴德梁行发布的数据分析报告称，北京商业改造用作写字楼成为了行业的新趋势，“商改写”是投资项目中产生新溢价的闪光点，将有效地增加业主方的租金收益，同时也有利于缓解北京写字楼有限的供应量。如北京盈科中心成功实现“商改写”这一商业转型，“盈科中心”作为商业改写字楼的经典案例，反映了北京市场‘商改写’逐渐成为一种趋势。”除了部分传统商业转型，改造升级商业空间近年来在大型购物中心及商场也十分普遍。自2012年起，包括新光天地、银泰悦生活、朝阳大悦城和西单大悦城等北京主要商场，都进入了品牌调整期，均在进行品牌调整或升级改造。在赛特奥莱内，包括I.T等主力店铺在内的多家商户已停业，据工作人员介绍，目前有近百家品牌正进行集中调整。“有一些商铺要改变位置，还有一些新品牌会进来。”朝阳大悦城原永旺百货部分也进行了升级改造，在永旺百货撤店后，朝阳大悦城已收回该区域经营权，自主招商100余个时尚品牌。国瑞购物中心将原本位于二层的快时尚品牌C&A调整至地下一层，二层则引入HONEYS等女装店铺。
2、创新的空间和体检带来新的商业模式
朝阳大悦城的“悦界”，原来是一个停车场。但现在这个1万平方米联体通透的空间中，中心花园、水系及街景就占了约一半的空间，中央公园中生长着一株永生植物——高10米、直径1.5米、树冠9米的榔榆树。
在开业于2014年9月的骑鹅公社二期——神兽寺街里，供奉着奇葩的“天津四大神兽”——鬊鸟、走鸡、幺蛾子、拿拿龙。可膜拜、可祈愿、可求签、更可拍照互动，已成为整个购物中心的地标性景观。上海大悦城二期的屋顶摩天轮和摩坊166以及成都大悦城的咕噜学院也都是近期开业的项目，也是颇具特色的新颖商业空间在购物中心中的代表。
三、设计思路和手法的改变
1、从强制到体验，逛得舒心最重要
传统的百货和商场在动线设计和扶梯布置上喜欢采用强制性的方式，然而现在越来越多的购物中心动线设计理念则是遵守体验式，让消费者逛的时候，能不知不觉地经历更多的商铺。体验式动线更贴近消费心理，优势更明显，它不单单是为了让大家经历更多的店铺，而是让消费者逛得舒心。
特别是扶梯，过去是承载顾客上下楼的功能，现在不但仅是解决楼上楼下垂直动线的问题，而是既时尚又有直达便利性的设施，比如西单大悦城的飞天梯刚出来时，很多人就专程跑去坐。几年前，扶梯的安排是压迫式的，坐扶梯从一层到另外一层，硬是要你走出很远的路，经历更多的店，才能到达下一个扶梯，现在是按照消费者的心理感受，扶梯之间的距离明显缩小，大部分可以直接从一层滚到顶层；跨度也在增大，让消费者的选择性增加很多，可以直接到达消费者想去的地方，这都是朝向有利于消费行为、消费心理的模式转变。在扶梯设置上，国内是领先的。国外的动线比国内简单，通常情况下，它们就是单循环，主要是它们的楼层数都不多，一般是两层三层，最多4层。而在国内六七层的购物中心很普遍，楼层较高，垂直型的购物中心，扶梯动线比国外更加复杂，尤其是飞天梯的设计，只有亚洲才有。朝阳大悦城推广部相关人员则认为，由于单层动线较长，为了避免顾客产生疲倦，朝阳大悦城在主动线上每隔一定距离就设置了DP点和小型景观，同时设置一些水吧，轻食、甜品等增加逛街乐趣。今年还约请香港知名的建筑空间设计师汤兆荣，将2层街区改成胡蝶街区，增强了该区域的体验感。
2、商业定位、设计与招商运营一体化
在城市综合体的商业设计之前，进行商业策划就尤为必要，在商业策划中，需要首先进行商业定位、市场定位、投资模拟分析以及预招商等等。通过仔细而又充分的前提调研，会给商业综合体的定位提供重要的依据。比如，商业综合体所处的位置是否为配套齐全、居住生活条件优越的区域，或者传统的商业、金融环境如何等。设计师要紧密结合商业综合体所在的区域客观情况做好商业策划工作，通过紧密对市场的实际需求进行结合，从而合理安排不同性质、类型的商业，以达到实现利益最大化的目的。 当前，我国大部分建筑设计都采用着“前期规划、方案设计、施工图设计”的传统模式，而很多商业项目也在沿袭这个模式，不过该种方式很容易造成施工重复、工期拖延以及投资浪费等一系列问题，不过更重要的是，该种模式很难达到理想的商业环境效果。因此，需要在建筑设计的基础上，引入商业形象概念、综合体内外景观、标识和色彩等内容。而在城市综合体的商业形象设计中，主要需要考虑到建筑造型、建筑表皮、灯光景观、广告展示、标识系统，以及商业细节把控。如北京三里屯太古里商业综合体就是对建筑表皮进行了细致的考虑，再如杭州万象城，其综合对标识系统进行了考虑。同时还要加强对设计阶段的成本、进度和质量的控制，而且需要极高的各专业的协调配合。而这给人一种比较分散的感觉，其实在国外先进的国家中都已经普遍采用了建筑设计、商业形象、色彩、室内外环境景观以及标识等一体化的整合设计理念，不仅能够达到良好的效果，而且可以事半功倍。明显可以看出，建筑设计并非城市综合体设计的全部内容，而只是其中非常重要的一个方面而已。笔者通过对当前我国的城市综合体的商业设计体系进行分析后发现，虽然其还不太完善，但是在规划、建筑、景观以及室内都有着较为成熟的条件，能够引导商业项目向着更加成功与高效的方向前进。
商业综合体和一般的建筑相比，其在建筑体量等各方面都存在着较大的差距，从而使得其需要专业化的营销招商与运营管理操作。专业化的营销与管理主要包括营销策划、市场推广、招商策略的制定与执行等重要内容，这是商业地产成功与否在执行层面的关键与核心所在。而与此同时，城市综合体运营管理系统的建立、物业管理、团队组建以及资产管理等等，都和城市商业综合体能否长期而且良性发展有着非常紧密的联系。
结论：总之，即使电商作为互联网时代的产物，购物中心等商业实体店仍然可以通过创新的空间设计，结合招商运营打造强调用户体验的建筑空间，与线上购物形成相辅相成并互相发展，共同满足广大购物者的生活需求。
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