一、我国高校招生新使命
1、普及化要求高校提供多样的入学渠道
迈入普及化阶段，庞大的入学人数、在学规模及持续提高的高等教育社会参与度亟需高校招生制度作出回应，传统入学渠道并不能很好满足大规模生源的教育需要。除考试外，应结合实际情况探索实施注册入学、推荐入学、申请入学等多样入学渠道，突破以高考为主导的选拔方式，赋予学生多样、多次选择的机会。在兼顾效率和公平的同时，招生制度改革应致力于形成更加多样的入学渠道，为有意愿接受高等教育的人提供合适的入学方式，扩大学生选择空间，为学生提供多样化的成长成才路径。
2、普及化要求高校制定分层分类的招生录取标准
随着普及化进程的推进，高校在招生中若还是坚持以考试成绩作为唯一评价标准来遴选学生，显然不能适应学生生源结构和升学需求的多样性，尤其是对于非传统生源①的教育需要。因此，高校应制定分层分类的录取标准，以满足多元教育需求。不同层次、不同类型的高校应根据办学目标及人才培养模式来确定招生录取标准，为升学需要各异的学生进入不同的高校提供差异化的评价内容，改变以往单一录取标准，推动形成普通教育和职业教育分流的评价体系。
3、普及化要求高校与学生具有平等的双向选择权
在普及化阶段，当个人意愿成为学生入学的主要驱动力，如何为有意接受高等教育的学生提供均等的受教育机会并实现高校与学生之间平等的双向选择是高校应该思考的问题。学生报考院校、专业不是单向的选择，高校招生录取也并非单向的吸收，二者是双向选择的互动过程。一方面，应赋予学生与高校平等的教育选择权，与招生相关的重要信息须向学生公开；另一方面，努力实现高校与学生的最佳匹配，加强高校精准选拔需求与学生升学诉求之间的契合度，增强彼此之间的适应性，实现双赢选择。
4、普及化要求高校招生回应社会的多元诉求
在普及化阶段，高等教育与社会的联系更加密切，主动回应政府、社会、个体等利益相关主体的多元诉求是应然之需；因此，高校在招生时不应该只考虑人才培养目标和自身建设的需要，还应该把社会诉求纳入招生的过程，体现兼顾高校利益和社会利益的价值取向。在人才培养上，除培养社会精英人才外，高校还要深深扎根于社会，为各个领域的发展提供智力支持。人才的招生直接关系人才的培养，这就要求不同层次、不同类型的高校在招生过程中将社会需求纳入人才选拔的考量范围，选拔符合要求的生源力量，为后续的人才培养打好基础。
5、普及化要求高校招生充分
在普及化阶段，高等教育亟须从受教育者的个性发展出发，促进每一个受教育者素质提升，使其个性化需求得到满足。学生的知识背景、能力素质不同，意味着高校不能以同一把尺子进行评价，也不能以过于同质化的条件来选拔学生，应形成与受教育者个性发展适切的评价标准。高校既要注重人才培养过程的个性化，以个性化的评价标准激励学生的成长与发展，并将其作为衡量学生是否达到教育要求的尺度；同时，又要注重人才选拔过程的个性化，加强对学生个性的关注，将学生视为具有发展潜能的独特个体，充分考虑其发展需要。
二、高校招生工作创新策略
1、营造品牌特色校园文化
高校招生宣传工作的对象是中学考生和家长群体，其对一所高校办学理念、学风校风的认同是影响其高考志愿填报的决定因素之一。品牌特色文化的营造，是在大学校园内创新传承和发展社会主义核心价值观，将灌输式、说教型的显性招生宣传转化为体验式、感召型的隐性招生宣传，从而实现考生和家长对高校办学特色和办学理念从陌生、未知转化为理解、认同。
2、提高宣传意识，强化全员性
招生宣传是高校招生工作的重要组成部分，扩招背景下，地方高校招生宣传要取得预期效果，必须先从提高各级领导及部门的招生宣传意识，高度重视此项工作的开展，建立长期性、常年性、全校性、全员性的宣传理念和“人人都是招生环境、个个都是学校形象”的宣传意识。招生宣传工作需要常抓不懈，它不仅是招生部门的工作，更需要学校各部门和各院系的通力配合，每个教职员工和学生都有责任和义务积极的宣传学校，这才能大大增强招生宣传的整体效果。
2、建立宣传机制，注重系统性
地方高校招生宣传工作是一个系统工作，需要从队伍建设、培训开展、宣传开展等方面建立完善有效长期的机制，在指导思想、规章制度、平台载体、实施办法、评估激励等环节上积极创新思路，不断提高工作的科学性和服务水平。对招生宣传工作进行系统化建设是招生宣传工作追求的目标，通过完善机制建设，多渠道、多样化做好招生宣传工作，探索招生宣传的新途径、新方式，构建全方位、各层面的招生宣传体系。
4、完善宣传方式，扩大覆盖面
在招生宣传方式上，地方高校需注重拓宽招生宣传的渠道，开展全方位各层面的宣传攻略，把握一切可利用的机会进行深入宣传，尽可能地扩大招生宣传的覆盖面，增强实效性。第一，依靠权威载体对学校基本情况进行全面准确发布介绍；第二，合理使用媒体，如电视、报刊、电台、广播、杂志、网站新闻等共同营造良好的宣传氛围；第三，充分发挥网络功能，加强校园网络建设，利用新兴媒体的优势让考生更方便全面、直接形象地了解地方高校；第四，强化实地深入宣传，在条件允许下深入中学设点宣传，集中一段时间设立高校开放日，让考生和家长自由参观；第五，举办招生宣讲会，利用宣讲咨询会等形式集中解答考生问题；第六，充分发挥人际资源，充分调动校友、在校生、友好合作单位、家长等人际资源，让他们对学校形成良好口碑的基础上做义务宣传员。
5、壮大宣传团队，提高专业度
一个素质过硬的招生宣传团队，是做好招生宣传工作的保障。招生宣传工作人员代表了学校的形象，必须在熟悉学校和招生政策的基础上，准确、耐心、专业地回答考生和家长各种各样的问题。结合普遍地方高校一般在招生前期选派教职工等非专业宣传人员的实际情况，建议在培训期做好如下工作：①招生宣传人员必须全面了解和掌握学校的基本情况；②招生宣传人员要提高专业度，熟悉招生业务，掌握招生政策和纪律要求；③招生宣传人员要强化服务考生的意识，保持良好的态度，做好耐心负责人。
6、突出地方特色，讲究创新性
高校之间存在差异所属正常现象，正是这种差异，地方高校才有这自己的特色，招生宣传工作讲究突出地方特色，大胆创新。首先，建议以“招生就业一体化”带动招生工作，就业率和就业质量是影响报考的重要因素之一，招生宣传中要充分利用就业为突破口带动地方高校吸引程度；其次，建议优化并扩大宣传地方高校奖勤助贷的助学体系，减除贫困生的报考之忧；最后，建议加强推荐学校的行业优势，这样可以使考生和家长对就业流向有所了解，也避免了考生的报考盲目性。
三、结语
综上所述，高校招生工作需要不断发展创新，主动结合自身的实际情况，探索研究切合自身实际的宣传方案，进一步规范完善招生宣传的机制系统，提高服务地方社会与考生的意识，加强宣传人员的专业性，保证地方高校的招生宣传质量，为学校争取更多更好的生源，助推学校全面稳定的可持续发展。
参考文献：
[1] 张涛. 论高校招生宣传工作的有效开展[J]. 山西青年,2019(6):282.
[2] 沈新建. 新高考改革:地方高校招生困境与突破[J]. 黑龙江教育学院学报,2019,38(8):1-3.