一、关系模型构建
1.模型构建
逆向物流大致能够分为退货逆向物流和回收逆向物流。本文所提到的电商逆向物流指的是退货逆向物流，即在消费者与电商零售企业发生交易后，因为各种原因而产生的从消费者回到零售商的退货过程。同时，消费者对电子商务企业及相关物流公司提供的服务体验，可作为消费者对电子商务逆向物流服务质量的感知。
顾客对电子商务服务质量的感知对顾客忠诚度有显著的影响，而消费者的复购意愿属于消费者的态度忠诚层面的概念。同时，逆向物流服务质量是电子商务服务质量中的重要一环。由此，将电商逆向物流服务质量与顾客感知、顾客复购意愿等心理理论结合起来，可以初步得出几者之间的关系模型。
2 .各级指标具体化
（1） 电商逆向物流服务质量各维度具体化
借鉴SERVQUAL服务质量模型的五个层面：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，以及结合以时间、地点效用为基础的7Rs（Perreault & Russ,1974）理论下的LSQ模型（物流服务质量模型），本研究将电商逆向物流服务质量提炼成四个维度：服务政策（售前售后流程及规定是否清晰完善）、沟通反馈质量（包括处理逆向物流问题的沟通态度、处理速度、信息回馈时效性等）、流程操作质量（包括退换货流程中的各项操作）和移情性（包括商家是否能够提供细致的个性化服务，是否提供合适的回访机制等）。
（2） 消费者重复购买意愿具体化
根据文献综述部分及电商零售企业的客户群体，将消费者复购意愿具体化为：消费者与电商零售企业完成交易后，基于对其逆向物流服务质量的感知，是否愿意再次产生消费行为的倾向。
3.调查问卷设计
问卷参照上述各变量的具体定义进行设计，将4个一级指标转化为20个二级指标，并生成对应的问卷调查问题。在对顾客重复购买意向的测量中，问卷采用了Likert五分量表法，即将问卷调查结果分为五个等级，即：非常不赞同、不赞同、一般、赞同、非常赞同，并赋值1、2、3、4、5五个分值。并建立评判电商逆向物流服务质量四个维度的二级指标。
首先，有关服务政策。由于逆向物流申请的提出的原因、时间和地点难以预测，物流传递过程具有多向性和复杂性，电商平台只有制定了清晰明确、完善详细的退换货物流服务政策和规定，才能使消费者和商家有操作流程和章程可循，才不会对退换货条件、物流方式、费用等方面产生歧义。由此，将电商逆向物流服务政策的次级指标划分为：退换货条件合理性、费用合理性、政策公开性、政策完善性、政策公平性。
第二个维度是信息沟通质量。当退换货申请发生时，电商零售企业是应及时、高效，且以良好友善的态度与顾客进行沟通。电商平台则应搭建多样、高效的沟通渠道，供消费者和商家选择，且构建有效率的沟通机制以处理消费者投诉。这一环节还涉及信息的交互，电商平台向消费者提供的逆向物流信息应是完善准确、实时且安全的。整个逆向物流的进行都无法脱离线上信息的传递，平台需要提供可追踪的逆向物流信息，并保证物流信息及顾客隐私信息安全不被泄漏。结合上述内容，并基于线上购物个人信息泄漏严重的现状，该维度二级指标设立如下：沟通态度、沟通及时性、沟通渠道多样性、信息可靠性、信息安全性、信息及时性。
第三个维度是流程操作质量。在逆向物流的全流程中，各环节特别是物流的操作质量直接影响了退换货流程处理的时间和质量，也将对消费者满意度产生影响，随之影响其对该产品或该商家其他产品的复购意愿。流流程操作的次级指标列为：退换货处理速度、流程便利性、配送和取件方式多样性、配送和取件时间合理性、保障承诺可靠性。
最后一点，是SERVQUAL模型中提到的移情性。电商服务个性化已成趋势，让顾客对于逆向物流服务质量的要求也愈加强调差异化和个性。移情性需要商家理解不同消费者的特殊需求，针对不同的退换货情况提出符合其要求的个性化解决方案，给予贴心的服务。移情性是顾客对服务质量的期望体现之一，与顾客满意度直接相关。移情性的次级指标：商家主动性、服务差异化、回访机制的合理性、顾客利益优先原则。
二、 样本数据的处理与分析
对本次的调查问卷进行回收和整理，共回收问卷151份，除去不曾有电商退换货经历的9份问卷，共计回收有效问卷142份，问卷有效回收率为94.04%。整理并归纳数据后，运用统计分析软件 SPSS 22.0对其进行分析。
1.描述性分析
通过对样本的初步整理及分析，可看出，本次被调查者中男性75名，女性67名，男女比例接近1:1。从样本人群的年龄方面看，被调查者主要集中分布在 18-25 岁，约占总人数的 82.39%；其次是 26-40 岁，占比11.27%。这可能是由于年轻人更热衷于网上购物，网购经历多则经历退货的人数也相对较多。
从每月可支配收入方面看，0--3000 元及 3000--5000 元的人群占比较多，合计占到总人数的71.13%。产生这一数据的原因是样本人群以大学生为主，经济来源以家庭所给予的生活费和实习工资为主，并不高。本次问卷的考察对象是有网购退换货经历的人群，对月均收入并无特殊要求。
通过上述数据可以得出，受访者的性别、年龄、月均可支配收入都较合理。
2.回归分析
（1）电商逆向物流的四个维度
在统计学中，回归分析（线性回归分析）用于确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系，即可以研究几者间的影响关系情况。在此分析中，自变量X为电商逆向物流服务的四个维度，而因变量Y为消费者的复购意愿（对应问卷题项20），由此可以研究电商逆向物流各环节对消费者复购意愿的回归影响关系。
由于电商逆向物流的四个维度分别由多个量表题表示，需要先利用 SPSS “生成变量”的功能，求出各维度量表题的平均值，再进行线性回归分析。结果如下：
模型R方值为0.260，意味着电商逆向物流的四个维度可以解释消费者复购意愿26.0%的变化原因。
首先，对模型进行F检验，发现模型通过F检验(F=12.011，p=0.000<0.05)，即说明服务政策、信息沟通质量、流程操作质量、移情性中至少一项会对消费者复购意愿产生影响关系，以及模型公式为：消费者复购意愿=1.023 + 0.012*服务政策 + 0.072*信息沟通质量-0.078*流程操作质量 + 0.140*移情性。
另外，针对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF值全部均小于5，意味着不存在着共线性问题；并且D-W值在数字2附近，因而说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好。总结分析可知：在电商逆向物流的四个维度中，信息沟通质量和移情性的p值均在0.05以下，对消费者复购意愿产生显著的正向影响关系。但是服务政策、流程操作质量的p值均在0.05以上，并不会对消费者复购意愿产生影响关系。
（2）服务政策
总结分析可知：7退换货条件合理性（回归系数值为0.297）、9政策完善性（回归系数值为0.261）会对消费者复购意愿产生显著的正向影响关系。但是8政策公开性（回归系数值为0.007）并不会对消费者复购意愿产生影响关系。
（3）信息沟通质量
总结分析可知：1沟通及时性（回归系数值为0.087）、5信息可靠性（回归系数值为0.185）、6信息安全性（回归系数值为0.156）会对消费者复购意愿产生显著的正向影响关系。但是2沟通态度、3沟通渠道多样性、4信息及时性并不会对消费者复购意愿产生影响关系。
（4）流程操作质量
总结分析可知：流程操作质量各维度p值均>0.05，10退货&取件时间合理性、11配送&取件方式多样性、12物流速度、13退换货保障可靠性均不会对消费者复购意愿产生影响关系。
（5） 移情性
总结分析可知：14合理的回访机制（回归系数值为0.362，p=0.000<0.01）会对消费者复购意愿产生显著的正向影响关系。但是15商家主动性、16服务差异化、17顾客利益优先并不会对消费者复购意愿产生影响关系。
三、研究结论及建议
1. 研究结论
通过上述分析可以得出，在电商逆向物流服务质量的四个维度中，信息沟通质量和移情性能够较大程度地改善消费者的购物体验，对消费者复购意愿的影响较大。而服务政策、流程操作质量两方面较前两者对消费者体验的影响不大。由此也可见，消费者在进行逆向物流服务质量感知时，倾向于关注其情感层次体验。
首先，信息沟通质量维度。这一维度保留了沟通的及时性和信息的可靠性、安全性三项指标。可以看出就退货沟通而言，顾客更在意商家对退换货申请的响应速度；就信息而言，顾客更加关注在整个电商逆向物流过程中，电商平台或企业提供的信息是否准确可靠，以及他们对其个人信息、交易信息、物流信息等隐私信息的保护。当这两者贴近消费者的真实意愿时，他们产生重复购买的倾向会增强。而对于沟通态度、沟通渠道多样性、信息及时性方面，消费者敏感度不高，对其复购意愿的影响不大。
在移情性维度，消费者对商家主动性、服务差异化（会员特权服务）、顾客利益优先原则方面感知较低。当前B2C电商平台通常使用信用评级和付费开通结合的方式，对用户进行会员等级评定。大部分用户未体验过平台的会员特权服务，也不在意退换货申请秒通过、退款秒到账等等级特权。因此，商家或平台提供的会员差异化服务对提高消费者对电商逆向物流满意度的效果不佳，更无法动摇其复购意愿。而制定合理的回访机制会使消费者的复购意愿有所增长。目前国内各大电商平台已形成极其成熟的售前、售中服务体系，在这一方面的服务各电商企业差异性不大，而其对售后的回访机制的重视程度大不相同，这致使电商逆向物流流程中合理的回访机制能够改善用户的购物体验，提高其满意度。
2.对电商零售企业的启示和建议
电商逆向物流各维度对于消费者复购意愿的影响程度是各异的，电商零售企业在进行电商逆向物流流程优化时，可以有针对性地从顾客敏感的维度入手，如信息沟通质量、移情性等方面，可能有事半功倍的效果。以下，提供了几条对电商零售企业提高逆向物流服务质量的建议。
（1） 制定合理完备的服务政策
合理且完备的逆向物流服务政策是商家和消费者进行退换货流程操作的前提。根据2019年全国网络消费热点投诉问题的调查报告，对退换货的时限、条件的争议是引起逆向物流纠纷的原因之一。对此，平台应当制定一套涉及电商逆向物流各环节的详尽规定或政策，打消消费者对于退换货问题的疑虑，也可以作为解决退换货纠纷的依据，减少商家和消费者之间的扯皮。
（2）加强信息安全管控
无论是在逆向物流过程中，还是在整个线上购物过程中，信息安全问题始终是消费者的底线之一，受到极大的关注。安全可靠的信息管理和控制将提高消费者的信任度，进而对其回购意愿产生积极的影响。
一方面，平台应强化信息安全监管系统，杜绝将消费者物流信息、个人信息等泄漏给第三方的行为。同时，加大电子物流面单的推广力度，降低消费者信息暴露在快递包裹上的几率。另一方面，商家应加强员工培训，提高自身对信息安全和保护客户隐私的敏感性。
（3）重视情感服务巩固顾客关系
由研究结果可知，在网购过程中，消费者对情感消费的倾向性越来越多。电商零售企业应当增加情感服务，以达到维系客户关系的目的。可以尝试以下建议：
培养一支灵活和热情温馨的客户服务团队。电商零售企业应营造温馨的客服团队氛围，给予各团队相对的灵活性，使其拥有足够的空间去处理各项退换货申请。以专门团队方式跟进客户需求，并主动联系客户提醒其退换货流程事宜，使顾客体会到客服人员耐心友善的处理问题的态度。
丰富用户售后权益。根据客户在平台上的会员等级，为其提供丰富的会员权益和会员活动，并为不同的会员群体提供差异化的售后服务。
构建合理的回访机制。除了电商平台通常自有的售后评价系统，商家还应自觉搭建其他回访渠道，如邮件、电话、在线客服等，关注消费者对其逆向物流服务的满意程度，并采纳合理的建议。
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