引言
随着科技的飞速发展，零售业正经历着前所未有的变革。新零售模式的兴起，不仅打破了传统零售业的界限，也为消费者带来了更为便捷、个性化的购物体验。在这一背景下，乐高作为全球知名的玩具品牌，如何借助新零售模式的优势，实现体验营销的创新与突破，成为了业界关注的焦点。新零售模式的核心在于以消费者体验为中心，通过线上线下融合的方式，为消费者打造一个全方位、多层次的购物环境。在这种模式下，乐高体验营销的价值得以凸显。乐高产品本身具有高度的创意性和趣味性，通过体验营销，消费者可以更加深入地了解产品特点，感受乐高带来的乐趣与创意。然而，新零售模式下的乐高体验营销也面临着诸多挑战。如何在新零售环境中有效整合线上线下资源，提升消费者参与度，增强品牌影响力，是乐高需要解决的关键问题。因此，本研究旨在深入探讨新零售模式下乐高体验营销的策略与实践，以期为乐高的营销创新提供有益的参考。
通过本研究，我们期望能够揭示新零售模式下乐高体验营销的内在机制与运作规律，分析其在提升消费者满意度、促进品牌传播和增强市场竞争力方面的作用。同时，我们也将针对乐高体验营销中存在的问题与挑战，提出相应的策略建议，以期推动乐高在新零售时代的发展与繁荣。新零售模式下的乐高体验营销研究具有重要的理论与实践意义，不仅有助于提升乐高的品牌形象和市场竞争力，也为零售业的创新与发展提供了新的思路与方向。
一、什么是体验营销
体验营销,也是以体验为主要推广对象的市场营销方法,是公司和品牌在整合营销过程中常常采用的市场营销手法。美国学者施密特将它包括:认知感受、思想体验、行为体验、情感体验,以及相关体验。例如；行为体验意味着充实消费者的日常生活,改善自身的生命形式,从而提高自身体验,并指出替代的做事方法、生命形式和社会互动方法。而情感体验则反映人们内在的情感与情感活动,使消费者体验到不同情感,例如友谊、爱心等。而这种情感相关感受则是指通过实践提高个人渴望,让别人更欣赏自我,使消费者和整个社会系统联结起来,从而形成对品牌产品的偏好。而随着社会生产力的日益提升,以及消费者财富的日益扩大,对物质满意度的日益增加,消费者对体验的要求也愈来愈大,人们越来越乐于尝试各种各样新颖、刺激、奇特、难忘的体验与感觉。体验销售旨在给顾客创造有价值的感受,用以吸引并留住顾客,通过满足顾客的感受与需求进行赢利。但体验式营销并没有完全把经验视为一个没有无定形的、可有可无的商品,而只是将经验视为一个实实在在的经济创造物,一个不同于商品与服务的价格载体。而体验式营销模式同时也是对市场营销重点的转变,也是营销视角的转变,从传统的销售产品和宴请服务向更深入、更深入的营销方式转变。
二、新零售模式下乐高发展现状
新零售业日益发展迅速，一般有二种原因:一是通过线下完善解决电子商务饱受诟病的先天体验不足问题;二是为了冲破"线上零售业目前占社会零售总额比重不足百分之二十"的困局,进一步增加了线下产品的可触及度,从而占有了巨大的市场空间。新型零售业中最关键的一步,是对线下渠道的开拓。传统线下品牌通过拥抱社会化软件以及电子商务平台,逐步实现了线上渠道化,以淘品牌为代表的线上品牌也积极发展线下门店,补充线下实体店,而新兴电商企业则利用O2O模式拓展线下业务。 在新零售背景下,消费者更加理性地选择玩具产品,更加注重玩具产品的体验、风格和价格,这给传统玩具企业的发展带来了前所未有的机遇。 在这种情况下,传统玩具企业要想取得长足的进步,就必须从营销策略入手,创新营销手段,满足消费者的需求,从而获得竞争优势。
图1积木类玩具品牌排行榜
乐高最初只占在线消费的6%,通过体验营销模式,乐高54%的商品在京东交易。目前乐高已成为世界最大的儿童产品厂商之一,共有六个品牌,100多种品种,是一个集玩具、童车、儿童图书出版、数码技术为一身的大集团。乐高通过体验经营模式的进一步壮大,在中国国内重点省市建立了114家"乐高活动中心"的直营店。 通过线下教育普及乐高理念,让孩子们在实体店体验和学习乐高,然后在网上销售,2020年乐高网上销售超过14亿件。 升级实体店,全面开展人员服务培训,让乐高的理念、教育、体验更直击消费者。
图2 位于北京的乐高直营店
三、乐高的体验营销策略
（一）产品包装与品牌设计所引发消费者的情感体验
乐高产品包装与品牌设计，深刻触动着消费者的内心情感。色彩搭配与图案设计充满童真乐趣，让人一眼便感受到品牌的活力与创意，仿佛重回无忧无虑的童年时光，与乐高积木共同探索创造。品牌设计的连贯性与辨识度，让消费者快速识别乐高产品，增加了购买信心。包装上的故事情境与角色设定，为消费者构建了一个充满想象力的世界，引发情感共鸣，加深品牌忠诚度。同时，乐高包装设计的环保理念也获得了消费者的积极反响，可回收材料和简约设计减少了环境污染，展现了品牌的社会责任感，赢得了消费者的尊重与好感。总的来说，乐高产品包装与品牌设计通过多元感官触动，不仅提升了产品竞争力，更与消费者建立了深厚的情感联系。
（二）创造乐趣和创意的购物环境激发消费者的感官体验
乐高商店以其独特的视觉吸引力，展示了多样化的积木产品，包括创意、电影和建筑系列等，为顾客提供了丰富的选择和灵感。商店内的触摸体验让顾客深入感受乐高积木的质感和特点，DIY工作坊更增加了顾客的参与感和归属感。同时，轻松愉快的背景音乐和互动活动如搭建比赛、故事会等，也增强了顾客的购物体验。乐高通过巧妙地刺激顾客的视觉、触觉和听觉等多种感官，创造了一个充满乐趣和创意的购物环境。这种体验营销的方式不仅吸引了顾客的注意力和兴趣，同时也增强了他们与乐高品牌的联系和忠诚度。
（三）聚焦于激发消费者的创新思维和解决问题能力思考体验
乐高体验营销注重激发消费者的创新思维和解决问题能力。通过创新挑战、创意工作坊和特色产品如Mindstorms系列，乐高鼓励消费者在玩乐中展现想象力，培养空间感知和手眼协调能力，并挑战解决设计难题。乐高体验营销的思考体验部分通过举办创新挑战、创意工作坊和推出创新产品等方式，激发消费者的创新思维和解决问题的能力。这种体验营销方式不仅提高了消费者对乐高产品的认知度和好感度，还培养了他们的创新思维和解决问题的能力，从而增强了与乐高品牌的联系和忠诚度。
图3
（四）通过创意和互动性的活动激发消费者行动体验
乐高体验营销注重行动体验，让消费者通过亲身参与和实际操作，深入感受乐高的魅力。在乐高商店，设有专门的积木试玩区、DIY工作坊和建筑体验区，让消费者可以自由地挑选积木、搭建模型，体验积木的质感和组合的乐趣。此外，乐高还举办各种创意活动，如积木搭建比赛、创新挑战和故事会，鼓励消费者发挥想象力和创造力，利用乐高积木创作出独特的作品。这些活动不仅让消费者有机会展示自己的才华和创意，还能与其他乐高爱好者交流和学习，增强品牌归属感。
乐高注重与消费者的情感连接，工作人员经常与消费者互动，分享乐高产品的故事和背后的创意灵感，让消费者感受到乐高的热情和关怀。此外，乐高还通过线上线下的融合，为消费者创造更加便捷的购物体验。无论是在官方网站、社交媒体平台还是线下实体店，消费者都能轻松获取乐高产品的信息和互动内容，享受到乐高带来的乐趣。
综上所述，乐高体验营销的行动体验部分通过提供丰富的互动体验、举办创意活动、注重情感连接以及线上线下融合等方式，让消费者亲身感受乐高的魅力。这种行动体验不仅增强了消费者对乐高产品的认知和好感度，还培养了他们对乐高品牌的认同感和忠诚度，为品牌的长远发展奠定了坚实基础。
四、乐高体验营销存在的问题
（一）感官--缺乏多感官刺激的平衡
乐高体验营销通常强调视觉体验，通过精美的乐高模型展示和吸引人的色彩搭配来吸引消费者的注意力。然而，在感官体验方面，乐高可能会忽视其他感官的刺激，如触觉、听觉和嗅觉等。触觉方面，乐高积木的触感和质感是吸引消费者的重要因素之一。然而，在一些体验活动中，消费者可能只是被允许观看或试玩一小段时间，无法充分感受乐高积木的触感和质感。这限制了消费者对乐高产品的深入了解和体验。听觉方面，乐高体验营销往往缺乏与听觉相关的元素。虽然乐高积木本身没有声音，但可以通过音乐、讲解声音或互动音效等方式增加听觉刺激。缺乏听觉体验可能会使乐高体验变得单调乏味，无法给消费者留下深刻的印象。嗅觉方面，乐高体验营销通常不涉及嗅觉体验。然而，通过增加一些与乐高主题相关的香味，如糖果、巧克力或森林的清新气息等，可以为消费者带来更加沉浸式的体验。这种多感官刺激的平衡可以增强消费者对乐高品牌的感知和记忆。
（二）情感--缺乏情感共鸣
乐高作为一个拥有几十年历史的品牌，拥有庞大的粉丝群体和丰富的产品线。然而，在体验营销中，乐高有时可能过于关注产品的功能和特点，而忽视了与消费者建立情感联系的重要性。情感共鸣是指消费者与品牌之间建立起一种情感上的联系和认同。当消费者能够与品牌产生情感共鸣时，他们会更愿意参与体验活动，与品牌建立长期的关系，并愿意为品牌付出更多的代价。
在乐高体验营销中，缺乏情感共鸣的问题可能表现为以下几个方面：
首先，活动缺乏情感故事或情感元素。乐高作为一个富有创意和想象力的品牌，可以通过讲述与产品相关的情感故事或添加情感元素来吸引消费者的情感共鸣。然而，一些体验活动可能过于注重产品的展示和操作，而忽视了情感元素的融入。
其次，缺乏个性化体验。每个消费者都有自己独特的喜好和情感需求，乐高体验营销应该注重提供个性化的体验，让消费者能够找到与自己情感共鸣的点。然而，一些体验活动可能过于标准化和模板化，缺乏对不同消费者需求的关注。
最后，缺乏情感互动和沟通。情感共鸣需要建立在与消费者的互动和沟通之上。乐高体验营销应该注重与消费者的情感交流，倾听他们的声音和需求，以及与他们建立长期的关系。然而，一些体验活动可能只是单向的展示和介绍，缺乏与消费者的互动和沟通。
（三）思考--缺乏深度思考与创造力激发
乐高作为一种富有创意和启发性的玩具，具有无限的可能性，能够激发孩子们的想象力和创造力。然而，在乐高体验营销中，有时可能过于强调产品的操作性和娱乐性，而忽视了激发消费者深度思考和创造力的重要性。
思考体验是指消费者在参与乐高体验活动时，能够进行深入思考、解决问题和发挥创造力的过程。这种体验不仅仅是表面的娱乐和消遣，更是对消费者心智的挑战和启发。
问题主要在于，活动设计过于简单。一些乐高体验活动可能只是简单的拼装和模仿，缺乏挑战性和深度。这样的活动虽然容易吸引消费者的注意，但很难激发他们的深度思考和创造力。其次，缺乏引导与启发。乐高体验营销应该提供适当的引导和启发，帮助消费者发现问题、解决问题并发挥创造力。然而，一些活动可能只是提供了积木和工具，而没有给予消费者足够的指导和支持。最后，缺乏互动与讨论。思考体验需要消费者之间的互动和讨论，通过分享经验和想法来激发彼此的思维。然而，一些乐高体验活动可能只是单向的展示和操作，缺乏消费者之间的互动和交流。
（ 四 ）行动--缺乏实践与互动的机会
乐高作为一种动手实践的玩具，其核心玩法在于搭建和创造。然而，在乐高体验营销中，有时可能过于注重展示和讲解，而忽视了给予消费者充分的实践与互动机会。行动体验是指消费者在实际操作中亲身体验乐高产品的过程。这种体验不仅仅是观看或听讲，更是亲身参与和动手实践。
体验活动缺乏实践环节。一些乐高体验活动可能只是简单的展示和介绍，而没有给予消费者足够的时间和机会去实际搭建和创造。这样的活动虽然能让消费者了解产品的特点和功能，但很难让他们真正体验到乐高的乐趣和魅力。其次，缺乏互动和参与性。乐高体验营销应该注重与消费者的互动和参与，让他们亲身参与到搭建和创造的过程中。然而，一些活动可能只是单向的演示和讲解，缺乏与消费者的互动和参与机会。缺乏后续支持和服务。乐高体验营销不应该只是一次性的活动，而应该是一个持续的过程。消费者在购买乐高产品后，应该得到充分的支持和服务，以便他们能够更好地进行搭建和创造。然而，一些乐高体验活动可能缺乏后续的支持和服务，导致消费者在购买后难以获得良好的体验。
图4 乐高线下体验活动
五、体验式营销下的乐高销售策略
（一）感官营销——直观体验造就真实感受
感官体验并不仅仅是通过外部刺激来传达的，更重要的是通过主观体验来打造真实的感受。对于乐高来说，主观体验是指消费者在玩乐高产品时所感受到的情感和认知体验。光鲜的外表固然迷人，但仍需要透明的信息公布，通过直观展示让消费者相信制作材料是健康无害的，公示乐高的用料成分、制作手法、潜在风险，保障消费者知情权。在新品首发日、特色节假日创意性地放置定制的气氛型香氛喷雾。深化消费者的嗅觉感知，感受乐高店独特氛围。与此同时，多陈设一些可触摸点，让顾客真实接触到陈列的乐高。通过综合考虑多个感官的刺激，乐高可以创造更加吸引人和难忘的体验，增强消费者对乐高品牌的认同感和忠诚度。
（二）情感营销——关注顾客内部精神，持续性深化消费者重视感
乐高可以在体验营销中加强情感元素的融入，讲述与产品相关的情感故事，关注顾客内部精神，提供个性化的体验，并与消费者建立情感互动和沟通。通过创造与消费者情感共鸣的体验，乐高可以加深消费者对品牌的认同感和忠诚度，提升品牌价值和市场竞争力。
（三）思考营销——深挖品牌特色
在深挖品牌特色的过程中，深入思考持续创新是不可或缺的一环，应设计更具挑战性和深度的活动。为提高乐高产品的个性化与满足消费者的情感需求，可从产品立意、创新与多样性、消费体验优化等方面出发。在产品立意上，品牌应该注重产品内在价值和文化内涵，通过传递故事和积极互动，强化乐高产品的独特性。进一步提升品牌的吸引力和影响力。乐高应该不断推出新的产品系列和主题，满足消费者的多样化需求。同时，乐高还可以探索与其他行业的合作，拓展产品线和服务范围。例如，与电影、游戏等娱乐产业合作，推出联名产品；或者与科技公司合作，开发基于乐高积木的互动游戏和教育应用。
（四）行动营销——设身处地为顾客着想，提升消费体验感
为了解决这些问题，乐高可以在体验营销中增加实践与互动的机会，让消费者亲身参与到搭建和创造的过程中；同时，提供充分的支持和服务，设身处地为顾客着想，帮助消费者更好地使用乐高产品；此外，还可以建立社区和分享平台，让消费者能够与其他乐高爱好者互动和交流，提升消费体验感。通过增强实践与互动的机会，进一步提升品牌的吸引力和忠诚度。
六、总结
体验营销活动中,让消费者亲身体验是至关重要的。据天猫公司统计,乐高占据了中国玩具与积木市场的半壁江山。在全球玩具市场低迷下,乐高公司完成了业绩的恢复增长。由于乐高2000年就开始研究线下体验教育,现在也受到了年轻人的追捧,乐高为此还与其他品牌联名推出符合年轻人的产品。由于乐高公司和一般玩具品牌最大的差别就是:通过"乐高活动中心(LEC)"传递的教育思想。实现了由卖玩具向贩卖知识的华丽转身。乐高公司的对线下知识的知觉体验、对线下乐高老师的温暖细腻的情感体验、对想象力散发的思考、行动体验,对乐高公司在国内玩具领域占领半壁江山起到了无法取代的效果,也对产品成功延续提出了可以参考的推广方法。综上所述,乐高公司的体验推广战略成功满足了网络思维和网购人群的偏好,从而达到了有效互动,产品销售和品牌忠诚度,为产品的成功延续创造了机会。
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