一、调研背景
农耕文化是我国乡村社会留存的独特文化，具有重大的传承利用价值。新中国成立以来，中国共产党以马克思主义为指导，基于社会生产发展趋势及中国农村现状，创造性地提出了中国农业农村现代化思想、振兴乡村规划等，广大农村地区也是这些构想和政策的践行者和受惠者。七十多年来，无论是农业生产力和生产方式，还是农村样貌、农民思想观念，都发生了翻天覆地的变革。2002年，联合国粮农组织（FAO）发起了全球重要农业文化遗产（GIAHS）保护项目，旨在建立全球重要农业文化遗产及其有关的景观、生物多样性、知识和文化保护体系；2018年，中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》指出，切实保护好优秀农耕文化遗产，推动优秀农耕文化遗产合理适度利用。在农业农村现代化的战略背景下，如何传承农耕文化和发展农耕文化教育，是一项十分紧要而有价值的议题。
二、调查结果分析
（一）游客对农耕文化认知情况
在调查时，通过询问“您对农耕文化了解程度如何?”来了解游客的认知情况。选择“很熟悉”和“有所了解的人”分别占比35.1%和47.1%，由此可见大多数来乡村旅游景区的游客对农耕文化的基本知识有一定的了解，具有一定的知识储备。问题“如果有机会，您会自主去了解农耕文化吗?”选项中，选择“经常”的人占比11.1%,选择“偶尔”的人占比53.9%，选择“极少”和“不会”的游客共占比35.1%，由此可见大部分受访者不会主动去了解关于农耕文化的知识，缺乏的主动性。
（二）游客接受农耕文化教育形式情况
通过询问“你参观的乡村旅游景点中展示农耕文化的方式主要哪些?”。其中，选择“讲解员讲解”、“实物展品”这类传统的线下宣传方式最多，共同占比41%。“互联网+乡村旅游”是近些年兴起的新宣传形式，占比11%。“文创商品”是通过二次创作的形式将农耕文化内容进行创作形成商品，占比12%。总的来看，游客在乡村旅游景区中接受的农耕文化教育形式大部分仍是传统的线下方式，利用互联网的新形式发展的较少，有很大的发展空间。通过询问“你最愿意接受的乡村旅游景点展示方式主要有哪些?”得出结果。选择“互联网+乡村旅游”“文创商品”“图片、相片、海报”的游客占大多数，共同占比42%，这表明游客在参观乡村旅游景点时，在接受传统的宣传方式基础之上，愿意接受利用互联网等新方式来学习农耕文化知识。
（三）游客评价及反馈情况
由询问“您对当前乡村旅游景点的宣传效果评价是？”可知，部分游客表示大多数乡村旅游景点的宣传浮于表面，还有的游客表示宣传教育没有面向儿童进行宣传。总体来看，目前乡村旅游景点的农耕文化教育工作存在一些漏洞和不足需要改善。询问“您认为乡村旅游景点的展现内容中存在的主要问题是什么?”。多数游客认为目前宣传教育存在“内容单调枯燥”和“被动式接受，缺乏互动性”的问题，共占比55%。选择“展现形式单一”和“展示内容过度商业化”分别占17%和15%。有7%的游客选择“其他”，选择这个选项的部分游客认为，有些乡村旅游景点中农耕文化教育内容安排得不合理或不深入。总之，据游客反馈来看，目前乡村旅游景区中宣传教育存在不足，主要涉及农耕文化教育内容枯燥和农耕文化教育形式缺乏互动性。
三、乡村旅游景点中农耕文化教育存在问题
（一）游客了解农耕文化知识的主动性有待提高
主动性越高的人群参与意愿也会更高。游客对农耕文化具有一定的认知基础，但游客了解知识的认知主动性有待提高，有近三分之一的游客表示很少或者不会主动去了解有关的知识。总体来看，游客了解农耕文化知识的主动性有待提高。
（二）乡村旅游景点中农耕文化教育内容不够丰富
不少游客反映景点中的农耕文化教育内容不够丰富，具体表现为：宣传内容局限在表面，没有更多的文字信息或者物质信息作为补充；农耕文化教育内容没有适应儿童的学习需求，有些内容对于儿童来说过于枯燥；宣传的内容千篇一律，没有体现出景区特色等等。这些农耕文化教育上出现的不足影响了教育效果。
（三）乡村旅游景点中农耕文化教育形式需要更新
目前乡村旅游景点中农耕文化教育形式仍停留在以传统的线下讲解和实物展示为主，新兴形式应用较少。而游客对新形式的接受意愿较高，在互联网时代，大多数游客偏爱通过网络的形式了解农耕文化，喜欢具有创意感的文创产品。在农耕文化教育传统形式供给较多和新形式需求较大的情况下，产生了需求和供给的错位，由此降低了农耕文化教育成效和游客的满意度，因此需要对乡村旅游景点中农耕文化教育形式进行供给侧结构的调整。
四、乡村旅游景点中农耕文化教育发展对策
（一）丰富农耕文化教育内容
农耕文化教育要创新观念，深化认识，对农耕文化教育有深入的了解，发展农耕文化教育需要长期的努力和持续的深化，避免单纯追求经济效益。要深入挖掘其精神内涵，，对农耕文化中蕴藏的精神内涵可以进行二次创作和深化，特别是结合现代，探索农耕文化中的优秀精神在现代社会中的表达，丰富乡村旅游的内容，使人们从乡村旅游中汲取精神力量，针对儿童群体，可以使用图文并茂、卡通形象的方式方便儿童理解记忆，在寓教于乐的形式中让儿童学习农耕文化中蕴含的优秀精神内涵。
（二）创新表达形式
创作与农耕文化相关的节目，使历史复活，用舞台艺术展现红色文化的内涵；精心策划一些游客参与性强的项目，增强互动性，创建乡村体验项目，让景区变得生动起来；运用高科技演示手段，增强游客的体验感。推动乡村旅游和其他旅游产品整合联动，促进多赢，形成复合型旅游产品，实现产品多样化，增强其吸引力和竞争力。
（三）加强乡村旅游营销
通过营销既可以传播农耕文化知识，提高人们对农耕文化知识的认知，又可以吸引人们来到乡村旅游景点参观。一是强化网络建设，开设电子商务，建立网上展馆，通过互联网扩大宣传；二是实施软营销，比如举办乡村旅游论坛、参加旅游博览会或展销会等，或在重大纪念活动、节庆之际，组织系列宣传推广活动；三是多方式营销，即把乡村旅游与其他旅游产品结合，可以有多种组合，如乡村旅游和亲子、培训、研学以及文创产品的创作等。
（四）发展信息化宣传模式
旅游业是信息密集型和信息依托性产业，信息化可以拓宽软件环境边界，健全景区服务功能。“互联网+”时代背景下，景区除了不断完善人才培养机制、精进讲解员技能、提升其综合素养外，还需积极推进乡村旅游信息智力建设，打造农耕文化教育智能服务平台，以此提升景区运营效率和服务品质。可通过整合、数字化各种旅游资源、补充电子档案，借助“云”共享平台串联构建链条式乡村景观，将农耕文化知识“可视化”，以AI导游辅助人工讲解，实现线上线下无缝衔接的联动展览。
作者简介：李沐爻，成都理工大学文法学院，主要从事社会学研究。
